GBN特写 | 打造高端,东风还有没有机会?

开弓没有回头箭。在这场产业变革中,东风能否抵达h品牌高地

作者 | 葛帮宁 吴 静

编辑 | Jane

出品 | 帮宁工作室(gbngzs)

对h事业部员工来说,2019年7月是一个值得铭刻的日子。彼时,他们的办公场所从位于武汉市珠山湖大道663号的东风技术中心,搬到武汉经济开发区车城南路81号人工智能科技园。

自此,h事业部迎来独立办公地。

再往前回溯两个月,因为面向社会的一纸聘书,这个东风公司内部最为神秘的h事业部初次被外界所知。对于h事业部的愿景,东风公司这样介绍——成为高端新能源乘用车的领先者。

h事业部的阶段性目标,则包括建立一支激情、创新、高效的团队;建立一个有效运作的高端车自主开发体系;打造一个具有独特风格的品牌。其重点招聘的岗位涉及智能网联、三电管理、自动驾驶和新能源等多个技术开发领域。

其实,打造h品牌的念头出现得更早。帮宁工作室了解到,自2018年6月底,东风公司提出“三个领先、一个率先”(经营质量行业领先、自主事业行业领先、新兴业务行业领先;东风员工高质量跨越小康,率先享有新时代美好生活)和加快建设卓越东风以来,内部就已经开始酝酿这个独立高端品牌。

在跨越一年的时光里,h事业部的发展始终牵扯着外界的神经。如大家所见,它始终被舆论界热议和猜测,甚至屡屡曝光——但没人能清晰地描述它的真实轮廓和推进速度。直到2020年5月6日,在东风公司董事长、党委书记竺延风写给h事业部的一封信中,它才逐渐清晰、真实起来。

外界的质疑仍在持续。在东风公司开启下一个50年新征程之际,被寄予厚望的h品牌能否为受囿于机制体制的国有企业改革蹚出一条路?当汽车新五化席卷而来,传统汽车制造商早已纷纷布局新能源和移动出行,变幻莫测的市场是否还留给h品牌独自闯荡的机会?

2020年5月14日,东风公司党委常委、副总经理尤峥,东风公司党工部副部长兼新闻发言人秦捷,h事业部CEO兼CTO卢放,h事业部CBO雷新,h事业部品牌运营部部长黄伟冲,以视频连线方式接受包括帮宁工作室在内的媒体采访,对上述问题进行廓清。这是h事业部领导班子首次集体亮相。

他们对外传递的信息值得期待。截至目前,h事业部团队规模已从当初的40人扩大至500人;今年三季度,h事业部将发布全新品牌战略;h品牌将采用正向开发的原生高端平台,可以延伸覆盖SUV、MPV等车型,其首款车型概念车将在9月的北京车展上迎来首秀。

01.

自主新生

全部起因源于一封公开信。

2020年5月6日,东风公司董事长、党委书记竺延风向h事业部发出一封名为“继往者,创未来”的公开信,以此揭开h品牌的神秘面纱。在他的笔下,刚过知天命之年的东风既稳重,又热烈;既坚守,又创新;既成熟,又年轻。h事业部的诞生,不仅是东风公司50年来造车历程的继往者,更是其开启下一个50年的全新征程。

h事业部这个名字其实大有匠心。作为全新高端新能源品牌,h起源于英文单词high-end,意为高端、高档、质优,同时包含home之义,网罗了来自国际高端汽车品牌、一线新能源品牌和科技公司、互联网大厂。亦因此,h品牌将直击两个高端——品牌高端定位和市场高端定位。

所谓品牌高端,h事业部内部流传着一句耳熟能详的话,h品牌将是东风公司实现品牌向上的重要战略。更具体来看,它被喻为东风公司旗下的“红旗”。但有所区别的是,h品牌在诞生之初,就是为新能源而生。

所谓市场高端,按照规划,h品牌将自建销售渠道,独立运营,不隶属于任何东风集团现有分、子公司。在细分消费人群方面,h品牌瞄准的是85后,甚至是90后,这群生活在数字化时代的新中坚力量——他们成长在改革开放的时代,受益于互联网和科技所带来的效率,他们是具备全球的前瞻性格局,追求自我理想实现的一群人。

但现实的商业竞争是残酷且血腥的。即便东风公司有着50年造车经验,即便举全集团之力倾力打造,但作为一个新生品牌,h品牌依然无法避免围绕它展开的拷问——这个新生品牌的机会究竟在哪里?

再进一步,作为一家国资委考核的举足轻重的大型央企,打造h品牌究竟是政治意义使然,还是商业意义使然,抑或企业家的情怀使然?

尤峥对此做了正面回应。他在视频采访中表示,推出东风h事业部,是东风公司综合考虑了国家新能源战略、中国品牌向上趋势、东风集团战略、高端电动车市场趋势以及消费者痛点和需求等多方面因素的结果。

他还对为何在此时此刻就h品牌相关事宜进行沟通解释道,因受疫情影响,原定4月的品牌发布会将推迟到今年第三季度,东风公司仍在按照既定战略规划开展重要事业。

近年来,以轻量化、电动化、智能化、网联化、共享化为代表的汽车新五化浪潮席卷全球,新能源汽车产业已上升为国家战略。随着各类新技术不断涌现,一场汽车行业百年未有之变局也正在加速重构,中国汽车产业也正在转型升级的十字路口。

在东风公司看来,正面临五化变革性发展的中国汽车市场,未来十年新能源将保持中高速增长,在产业政策和消费升级的双重驱动下,乘用车市场的电动化和高端化进程将进一步加速。而这正是h品牌未来面临的机会。

作为央企首个高端电动品牌,h品牌将在进一步弥补中国高端电动汽车存在的市场空白的同时,它的目标还将致力于成为中国新能源汽车产业的引领者。但如果抽丝剥茧,这个老牌车企面临的挑战,某种程度上,并不是一个新品牌能否生存的考验,而是对其整体体系能力的考验,以及企业固有思维能否在这场变革中得以真正迭代和升级的挑战。

东风公司将如何完成这些挑战?

02.

站在巨人的肩膀上

对历史最好的致敬,是铸就更大的辉煌。2020年,是东风新50年的开局之年,也是东风建设卓越企业和世界一流企业的关键一年。

已走过50年历程的东风,曾有过辉煌也有过坎坷。相比曾经已战胜的巨大困难,2020年是东风成立以来非常特殊且具有挑战的一年。除了打好疫情防控阻击战,东风也要打赢生产经营和改革发展总体战。在刚刚过去的4月,东风公司销售汽车29.5万辆,同比增长9.1%,呈现出向好态势。

定位为东风公司智造新事业,h事业部承载的是双重核心任务。一方面,致力于打造高端新能源乘用车产品,引领东风品牌向上;另一方面,探索创新管理机制模式,形成自主事业最佳运营实践。在这场转型升级攻坚战中,即便面临重重压力与挑战,东风公司也深知自己的优势和面临的机遇。

其一,传统造车深厚的技术积淀。事实上,作为国内最早布局新能源汽车的企业之一,东风公司早在2001年,就成立东风电动车辆股份有限公司,完成核心的三电系统等技术开发,推出混合动力公交、纯电动特殊用途车辆等产品。

与东风电动车公司相同,智新科技同样也在五化领域深耕积淀多年。作为东风下属或控股企业且在智能网络领域有深厚积累的深圳联友和南斗六星,在前不久入选国务院科改示范企业。未来,他们都将为h品牌在新能源和智能网联领域的快速发展赋能。

更为重要的是,东风公司50年积累了全价值链优势,包括生产、制造、销售、服务等一系列优势。在此基础上,h事业部在极为关键的供应链及合作伙伴方面,已经与华为、博世、天和、腾讯在内的顶级供应链体系达成了深度的合作,构建了商业价值共同体。

其二,消费市场不断升级,高端车市场需求始终保持强劲。数据显示,2019年,国内车市整体下跌8.2个百分点,而高端车市场却逆势上扬。截至目前,20万-35万元的中高端市场已经成为国内乘用车市场中唯一有增量的细分市场。

在这场猛烈的车市洗礼中,中国汽车品牌逐渐意识到,必须不断向上突破,才能在日趋激烈的市场竞争中立足。对于东风公司而言,他同样需要一个定位高端的品牌向市场发起攻击,在存量市场与豪华品牌展开持续竞争。

其三,自主品牌集体向上形成合力,逐渐改变国内消费者对自主品牌的固有认知。而在这条品牌向上之路的苦苦探索中,自主车企可谓是前赴后继。

环顾眼前的世界,红旗品牌用民族情结初步打开市场,蔚来用服务获得车主认可,领克和WEY也在合资品牌雄踞的领域撕开一道口子……国家强大、民族自信、消费升级所带来的国潮文化,正在助推全行业品牌向上,而这都是时代给予h品牌在向上之路最肥沃的土壤。

03.

逐梦未来

成为中国新能源汽车产业引导者,实现“积累式发展,超越式突破”的新生之路,是h品牌为自己设立的长远目标。

未来的战略目标已经定好,h事业部将如何细致地臂画未来蓝图?

首先,采用全新管理机制。定位为“中国造车新实力”的东风公司将h事业部,采用的是完全区别于传统车企的全新模式。

如东风公司所言,依托东风集团强大的资源优势,h事业部将充分整合传统汽车的丰富造车经验与造车新势力的灵活创新机制,探索出一种“成熟车企+造车新势力”的融合共创式发展新模式。

其次,是全新的商业模式。h事业部商业模式的创新,在于以数字化生态圈创建全新商业体系,为客户带来全新体验。

帮宁工作室了解到,h事业部将对标行业最佳实践,打造完善的线上营销、沟通、服务体系;除常规的产品介绍、试驾、下订以外,数字化生态圈还可以提供覆盖用车全生命周期的服务。

未来,围绕用户全生命周期的用车及生活需求为核心,h事业部将以独特的品牌定位和风格、精准的高端产品布局,综合新能源技术解决方案构建创新销售模式和生态服务。

为h事业部做好顶层设计,确保拥有高效、创新、务实的管理和运营模式,是h品牌未来发展的关键一环。在东风公司看来,搭建专业且创新的团队,才能够真正打破成熟思路,形成独具竞争力的商业模式,进而真正承担起东风改革试验田的重要角色。

那么,全球化的团队人才和创新思维就显得异常重要。

帮宁工作室了解到,目前h事业部团队规模在500人左右,其背景分别来自100多家公司。这其中既包括像奔驰、沃尔沃和捷豹路虎这样的豪华车企,还有像蔚来这样的新创新能源车企以及腾讯和华为这样的科技公司。

如何将来自不同背景的人才汇聚起来,真正形成合力,这需要h事业部打造一种根本区别于东风公司传统事业部的管理风格和方式。

h事业部采用互联网的OKR目标管理形式。所谓OKR管理,是以目标为导向,以个人为中心,以成果为标准,使组织取得最佳业绩的现代管理方法。它一度在硅谷掀起热潮,很多实施OKR的公司都实现了高速增长。

在此基础上,再加上扁平式管理架构和矩阵式并行的项目开发方式,都将为新生的h品牌打下了极具创新思维的品牌烙印。

正如竺延风写给h事业部的信中所说,在这场战役中,h事业部要以洪荒之力不辱使命。开局就要奔跑,起步就要冲刺。对于h事业部而言,已走过50年辉煌历程的东风,即将踏上全新的征程。

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