CEO大佬变身直播带货网红:他们能诞生下一个罗永浩、李佳琦吗?

对这些CEO大佬而言,不仅希望通过直播带货,让企业在疫情期间获得活路机会,而且有着更大的野心:利用自己的行业影响力和对品牌、产品的熟悉成都,让自己某些时候变得比罗永浩、李佳琦等带货网红更强,成为直播江湖崛起的新生流量。

文/零零漆

编辑/刀疤姐

(本文首发腾讯新闻客户端,未经授权,请勿转载)

看上去,51岁的James已经快速适应这种身份的转换。

3月23日、3月25日短短两天内,携程联合创始人、董事局主席梁建章,亲自上阵在三亚亚特兰蒂斯、贵州西江千户苗寨进行了两场直播带货,从第一场的“有点小紧张”到第二场的“有些意思”。

“James(梁建章)后面还会有直播,并且不排除这个形式可能会成为携程常规的、特别是和大IP合作的常用形式。”3月26日晚,一位携程内部人士对极点商业评论(jdsy2020)如此表示。

这不是梁建章一位大佬的选择。疫情对各行业的冲击下,诸多大佬都选择用直播带货“活命”,包括林清轩CEO孙春来、银泰商业CEO陈晓东、七匹狼CEO李淑君、上海苏宁易购总经理徐海澜、上海海尔智家总经理李计坤、红蜻蜓董事长钱金波……

对这些CEO大佬而言,不仅希望通过直播带货,让企业在疫情期间获得活路机会,而且有着更大的野心:利用自己的行业影响力和对品牌、产品的熟悉成都,让自己某些时候变得比罗永浩、李佳琦等带货网红更强,成为直播江湖崛起的新生流量。

大佬第一次直播也会紧张

携程联合创始人梁建章(左)走进直播间

“我们还是有所担心,这样一位超级BOSS,能否像普通网红一样,适应在镜头前亲自出马直播带货。”一位携程内部人士说,梁建章之前,相当地位亲自直播带货的只有马云,但和李佳琦同台搭档的马云,并非真正想要带多少货。

梁建章本人对直播带货的兴趣,让担心成了多余。尽管梁建章的行程安排已十分紧凑,正一周两省奔波,与各地政府商谈深度合作事宜,但从团队提出直播建议,到他本人拍板,并未花费多少时间――甚至,第二场直播,还是梁建章在完成三亚直播后,与团队短时间内商议出来的。

“两场直播留给James和团队准备的时间都不多,尤其是第二场,从决定要做到上线,前后不到24小时。”上述携程内部人士称。

携程市场营销团队接下了这个任务,24小时内完成了直播策划、线上开发和线下执行全部环节。“包括从后端策划台本,场控,货架选品,抽奖,推广,风控,数据等环节,到前端踩点,酒店沟通,现场取景,灯光,化妆,道具,直播前流量获取、预播等等,都必须在24小时内完成”。

3月25日,梁建章在上午与贵州省政府签署战略合作协议后,下午就赶到距贵阳200多公里外的西江千户苗寨,准备直播工作――最终,他的第二场直播从晚上8点准时开始,持续了57分47秒。相比第一场的小紧张,身着贵州苗族特色服装的梁建章,在50多分钟直播中没有出现任何忘词情况。

梁建章之前,上海本土护肤品牌林清轩创始人孙来春,因为较早频频上镜直播带货,有了一个“创始人主播”的称号。

“这是我新关注的一位网红,看得出来,他是一位新手,比如时常口误,送福利要助手提醒,不知道凑单规则,甚至未搞清楚弹幕里询问产品的链接。”一位观看过孙来春直播的网友如此评价:但正是这些不知所措,以及东北“大渣子味”的语言风格,让他看惯千篇一律带货网红后,觉得很有意思。

孙来春人生第一次直播是在2月14日,情人节那天。“我一个老男人,万一来看的只有几十人,一瓶没卖出去,怎么办?”后来他回忆说,尽管自己豁出去了,但直播头天晚上还是严重失眠,直播前跑了五六次厕所,紧张得前半个小时都不知道自己在说些什么,直到后面开始讲述自己擅长的话题,才稍微自然了点。

事实上,面对直播带货这个新趋势,感到紧张、甚至冒冷汗,是这些经历了诸多风雨的企业创始人和高管,最初面对直播时的共性。

“看到那么企业CEO出镜后,就以为直播带货是很简单的事,让助理够置了支架、补光灯、手持云台、三脚架等专业设备后,就准备自己上马了,但完全不是那么回事。”一家快消行业企业创始人告诉“极点商业评论”,当真正面对镜头,才发现大脑一片空白,甚至比出席几百人会议时上台演讲还要紧张。

除了紧张,“不太愿意”是部分企业CEO的心态。 “说实话,我内心有一万个的不愿意。” 榴莲食品品牌“榴莲西施”创始人施威说,她曾做过自家品牌的代言人。但亲自直播带货,也是破天荒的第一次――为此,她在直播之前,因为“怕别人笑话公司老板跑去直播了”,连朋友圈都没有发。

都活不下去了,还迷恋网红直播?

孙来春(右)与媒体联合直播(资料图片)

不过,无论是紧张得手足无措,还是内心不愿意,越来越多的企业创始人和高管,走进直播间亲自带货成了行业趋势。

因为,如同施威所说:“只要能活下去。”

疫情冲击下,绝大多数toC、toB类线下收入几乎全部归零――分析不难发现,这些直播带货的科技大佬,正是受疫情冲击最大的行业。

比如梁建章,他在21年前联合创立的携程,早已成为中国最大的在线旅游互联网企业巨头,但受疫情持续绵延和全球化影响,携程正在经历一场冬日浩劫。“这是携程亏得最多的一年,或者至少一个季度”。此前在接收媒体采访时,梁建章如此承认。

2月5日,携程承诺投入10亿元,联合国内外酒店品牌和目的地景区,发布了一份行业复兴计划,以刺激市场回暖。但在目前大环境下,只有钱还不够,需要有更好方式去激活市场与用户,比如直播就是一个非常不错的方式。

孙来春同样如此。他创办的林清轩,全国有337家线下门店、2000多名员工。疫情之下,“春节黄金周”变成157家门店歇业,业绩暴跌90%,每天一睁眼就是100万的支出。“按照这种的状况,公司只能支撑62天。”

相比之下,“榴莲西施”线下业务甚至超过了90%。而年初的订货会与新产品上架,被迫全部无限期推迟。

银泰商业、苏宁易购、红星美凯龙等同样如此――疫情来袭,线下门店全部暂时关闭情况下,直播带货,被大家当成了共同的求存之路。

目前而言,电商直播带货火爆的是薇娅、李佳琦、牛肉哥、辛巴,以及刚刚转行的罗永浩等人。这些当今公认的带货王,他们各自拥有擅长的领域,坐拥上百万、千万粉丝。

对这些企业而言,难道就没想过请这些网红?

“团队内部从没有这个念头,因为大家都知道薇娅、李佳琦直播带货合作价格不菲,就连罗永浩还未开播,一个坑位现在就要25万元。”上述接受采访的某快消品创始人苦笑:企业都要活不下去了,哪来这么多钱去请这些大主播?

另外,对一些较大企业和品牌而言,网红主播带货合作价格其实是小数字,他们考虑的另有原因。

“我们做过研究,此前与李佳琦、薇娅合作过的品牌,尽管给了主播带货的商品全网最低价,以及高昂的合作费用,但很多并未没有因此大幅增加利润,只是让品牌方短时间赚取了一些流量。”另一位企业高层人士表示,网红带货目的并不在于品牌传播,而是以低价来吸引消费者,并不能提高消费者的复购率。

“这是因为,这些网红一场直播就要和几十个品牌合作,对品牌的忠诚度培养几乎没什么作用。”上述人士表示,目前环境下,这对品牌商并不是件好事,反而透支了品牌的溢价。

像携程、苏宁这样的平台情况又有所不同――携程上的酒旅、苏宁上的产品,只是与第三方的合作模式,更需要的是行业信心,作为平台方难以越俎代庖以全网最低的价格,请网红将这些产品带货出去。

种种原因下,不迷恋直播网红,内部自己直播,成了越来越多企业和品牌的共同选择。

不过,企业自己直播也有不同方式,比如一些企业由老大单打独斗,一些企业则组成了直播矩阵――比如林清轩,目前有1600多名导购开了直播间。携程市场营销团队,此前同样在疫情期间就已完成了多场直播。不过,这些直播大多是主播在室内带观众“云游”世界方式进行,得到的反馈比较有限。

因此,在没有联手网红情况,让企业大佬出面,成为最好的选择。

马云曾与李佳琦联手带口红

能否再造一个李佳琦?

必须承认的是,由于企业大佬自身带有一定粉丝量和影响力,亲自出马利用自己业界KOL身份直播带货,其影响力和效果目前来看都很不错。

比如对携程而言,最大KOL自然是梁建章――作为多次入选“胡润百富榜”、“中国改革开放海归”榜单的商业领袖, 他在互联网、旅游多个领域的影响力毋庸置疑。“我们内部判断是,梁建章不但是位知名企业创始人,也是非常资深的旅游专家,镜头前直播带货,也可以让公众看到梁建章的另一面。”

两场直播的数据证明了这种判断:第一场梁建章直播带货超1000万,第二场直播助力携程旅游复兴V计划在上线首日突破2000万GMV。

“我们从后台数据发现,梁建章每一轮推荐,都会形成一个订单的波峰。” 携程集团市场营销部相关负责人说。

孙来春的第一场直播,也吸引了6万多人观看,直播2个小时带货40万元,相当于一个一线城市门店俩月的销量。这鼓励了林清轩其他的直播导购。根据林清轩提供的数据,林清轩全体员工All in线上,销量达到了同期的145%。

施威第一次直播带货效果同样出奇好,旗舰店涨粉2000+,订单量同比上涨了300%,还帮助公司获得了200个区域分销商。“最后2月份直播下来,公司不但未亏损,还盈利了。”

不过,对外界而言,更关心的一个话题是:当越来越多的创始人、CEO走进直播间,能否从中诞生下一个李佳琦、罗永浩?

已有试水企业创始人有这样的野心――比如带着两块榴莲开始第一次直播带货的施威,在被粉丝称为“榴莲姐姐”与“西施姐姐”后,发觉自己有成为超级网红的天赋,目前正在学习各种短视频信息流渠道玩法,尝试把自己打造为公司的超级IP。“原本今年可能会继续去管理组织打造工作,现在想要把更多精力放在打造自己的个人IP上。”

“这些创始人、高管在某些方面,其实比纯粹的直播网红,如李佳琦、薇娅们更强的。”一位互联网观察人士表示。

第一,从产品、内容而言,企业CEO对自家产品、背景、品牌故事都了如指掌,内容相对更为专业,也容易让网友更感兴趣和接受。无论是林清轩的孙春来,还是“榴莲西施”的施威,第一次直播重点,都放在了分享自己的创业故事和经历上。

第二,对产品、品牌的背书,相比其他网红更有可信度――银泰方面称,把直播和商场结合,有着薇娅、李佳琦等主播不具备的对商品质量背书、良好的售后服务。苏宁与海尔总经理直播时,同样对于产品质量和售后方面做了人格担保。从用户体验角度而言,这更有利于挖掘私域流量。

更重要的是,企业老板自己直播带货,不仅省下了合作费用,而且也是对外界展现,在艰难时刻企业如何突破困境的最好方式――更深层次上,他们希望用KOL人设来提升品牌美誉度,甚至恢复行业的信心。

“James推荐的都是他曾真实入住过,并愿意一住再住的。”3月26日,携程方面相关人士就对此表示,对于梁建章直播带货而言,希望传递的信号不仅仅是流量,而是包含多个方面:希望通过像James这样的人的出镜,给行业更多信心和鼓励,与地方政府、消费者、合作伙伴等形成合力,在创新中找到新的动力,抓住复苏的黄金窗口期,为疫后全面回暖占据第一制高点。

银泰百货CEO陈晓东(右)曾与薇娅联合直播

直播能否成为企业未来出路?

现在,随着越来越多的企业CEO变身直播带货达人,其带货形式也越来越丰富和多样化。

3月8日,孙来春与红蜻蜓、妙可蓝多、莱绅通灵三家企业的创始人、董事长,共同组建了一个“直播带货天团”。“4位企业家一起来直播带货、连麦抽奖,互相喊着对方产品大卖。”

不过,直播带货能否为这些企业创始人、CEO或高管,真正打造出超级个人IP,成为企业品牌发展常态,在疫情之后,其实还是一个未知数。

最大问题是,看大佬们带货前几次是新鲜,但次数一旦多了,新鲜劲之后,网友感觉就会下降――如今的电商直播已经进入一个相对成熟的中后期阶段,更多趋于场景化、趣味化、丰富化、专业化等方面发展,李佳琦、薇娅们带货产品的丰富性,以及对产品场景还原、体验能力,以及较为突出的颜值,天花乱坠的口才,才是他们成为流量之王的原因所在。

“直播带货过程中,会有很多看不见的细节,对主播形象、如何说话、如何培养与粉丝的亲和力,等等都是一个考验。”一家推出多位直播网红,目前正计划给企业高层做直播培训的MCN企业负责人说:“直播虽然是大势,但要不断学习和打磨技能,才不会被淘汰。”

毕竟,从来没有什么长盛不衰的网红。即便如今,企业CEO出身转型带货直播的罗永浩,虽然目前收获了巨大关注量,但也面临着种种质疑与是否成功的不确定性。

对日理万机、各种事务繁忙的企业大佬们来说,凭借热情播完前几场之后,能够长期坚持么?一旦陷入自家产品重复宣传局面,又该去如何吸引粉丝?

即便直播带货成为大佬们的常态化工作之一,品控也将是长期考验。毕竟企业创始人某种程度上就是企业品牌形象,一旦带货的某款产品,出现质量或体验问题,相比李佳琦、薇娅等纯粹带货的网红们,更容易“翻车”,其后果也更严重。

另外,有的企业天生不具备直播基因。“直播对我们平台而言是常态,但我们从没有考虑过让大佬、高管们出来直播带货,因为行业、地位都不合适。”一家科技互联网巨头相关人士坦言,疫情期间,创始人亲自上阵,在他看来其实是想要表现出一种与员工、行业同渡难关的态度,同时最大程度地让品牌得到曝光,挺过目前艰难时刻。

所以,直播是企业未来出路吗?

其实绝大部分大佬心里都没底。“无论将来如何,转化效果如何,是否让用户、粉丝们厌倦,其实一切都是为了公司能活下去。”这是多位试水的大佬们的共同说法:疫情打乱了所有计划,原有道路万般艰难,只能试着,在直播这条数字化道路上走走看。

因为从本质上来说,直播只是企业实现数字化转型的一个重要工具。比如,孙来春正计划将线下门店改造为数字化直播门店,在他看来这加速了整个行业的数字化转型。“我并不是要自己去做常态的直播,这需要更专业的人去做。比如,通过企业的数字化转型改造,培养更多的‘小李佳琦’去做直播。”

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